Измерение удовлетворенности потребителей: делаем все правильно!

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРУПП РЕСПОНДЕНТОВ

 

 
 

ПОТРЕБИТЕЛИ

КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

ДИЛЕРЫ

ПРЕДПРИЯТИЯ

ЦЕХА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

ВНУТРЕННИЕ

 

ВНЕШНИЕ

 

 Рис.1 Классификация потребителей на примере завода по производству кабелей и проводов

 

На нашем примере видно, что существует несколько групп потребителей, которые вполне возможно, могут различаются как запросами, так и степенью важности этих запросов.

К примеру, для дилера основной и самый важный запрос – цена на изделие, а для конечного потребителя – это уже качество. Для внутреннего потребителя приоритеты также могут быть расставлены иначе. Поэтому обычно мы стараемся провести исследование в каждой категории потребителей, чтобы получить более точную информацию.

Результаты опроса будут статистически верными и отражающими реальную картину дел с удовлетворённостью потребителей в том случае, если отбор компаний для исследования проводится надо с умом.

Конечно, можно из имеющейся базы клиентов отобрать сотню методом «случайного тыка». Но при таком подходе может оказаться, что в список респондентов не попал ни один важный и значимый для вас потребитель, тот, который дает, к примеру, большой процент отгрузки. Так вот, чтобы этого избежать, отбирать компании для опроса следует таким образом:

- клиентская база данных сортируется по значимости потребителя, начиная с более высокой, и заканчивая наиболее низкой,

- полученная база делится на три сегмента – с высокой, средней и низкой ценностью,

- и в заключении, определяется количество компаний для опроса в каждом сегменте.

Если необходимо, далее следует случайная выборка компаний в определенных сегментах.

Этот подход особенно актуален для рынков b2b.

И еще, желательно от крупных потребителей отбирать более одного респондента для измерения удовлетворённости.

На примере.

В сегменте высокой ценности. 30 компаний дают 30% товарооборота фирмы. Они должны составить также 30% всей выборки для опроса.

В среднем сегменте 100 компаний дают 40% товарооборота. В выборке они также составят 40%.

В сегменте низкой ценности 500 компаний дают 30% товарооборота. В выборке их доля также 30%.

Общее количество респондентов должно составить 200 человек (рекомендуемая многими цифра). Теперь определим количество респондентов из каждой группы.

В высоком сегменте: 30% выборки составит 60 человек. Т.е. из каждой компании в опросе участвует 2 человека.

В среднем сегменте: 40% выборки – это 80 человек. Т.е. методом случайного отбора выбираем 80 компаний из 100.

В низком сегменте: 30% выборки – это 60 человек. Опять прибегаем к методу случайного отбора и выбираем 60 компаний из 500.

 

ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСА

 

Методы исследования

 

Ни для кого не секрет, что плохое помнится лучше и дольше. А хорошее, в нашем случае высокий уровень качества, воспринимается как должное. Самое печальное для производителя/ продавца то, что о плохом опыте покупки/пользовании потребитель охотно рассказывает многим другим людям, и, наоборот,  о хорошем делится гораздо реже.

Это лишний раз доказывает необходимость отслеживать восприятие качества продукта или услуги, так же как и важно следить за тем, обеспечивает ли организация реальный уровень качества товаров.

А сделать это можно только известным нам путем – спросить непосредственно у потребителя.

Какие методы опроса существуют, каким способом можно собрать так необходимые для развития компании данные?

Выделяют несколько видов исследования удовлетворённости потребителя:

- персональное интервью,

- телефонное интервью,

- анкетирование,

- исследование с помощью web-  сайтов,

- интерактивный речевой ответ и т.п.

Набирают популярность опросы посредством sms рассылок. В частности, сотовые операторы таким образом пытаются получить информацию об удовлетворенности абонентов.

На мой взгляд, целесообразнее использовать смешанные методы исследования.

 

Какой вид исследования выбрать решать вам.

 

Персональное интервью достаточно дорого и не всегда осуществимо по ряду субъективных причин. Опрос посредством сайта многие отвергают из-за невозможности получить надежную выборку. Поэтому, как и ранее, компании в основном используют телефонные и почтовые исследования. Почтовые особенно хороши, когда потребители находятся на значительном удалении от компании (телефонный опрос был бы в этом случае достаточно высокобюджетным). Но необходимо учитывать и тот факт, что вероятность заполнения и возвращения анкеты высока лишь в том случае, если потребитель оценивает компанию как важного поставщика товаров/услуг.  Если же восприятие компании у потребителя иное – то шансы получить надежную выборку снижаются. И в ответ на  200 разосланных анкет вы рискуете получить 20% ответов.

В этой части телефонный опрос гораздо более эффективен, поскольку количество ответов будет гораздо выше, и информация соберётся более качественная.

Иногда целесообразнее сочетать несколько методов проведения исследования, что и происходит чаще всего именно на рынках b2b. Для особо важных, ключевых, клиентов можно применить персональное интервью (это дополнительно подчеркнет важность и статусность клиентов), для средних потребителей подойдет телефонный опрос, для широкой базы небольших клиентов необходимо использовать почтовую рассылку.

В частности наше предприятие также применяло и применяет смешанные методы. Чащ всего это телефонный опрос, почтовый опрос, анкетирование на различных мероприятиях и размещение анкеты на корпоративном сайте.

Конечно, основные вопросы в каждом виде опроса должны совпадать, в первую очередь для того, чтобы в последующем сопоставлять и анализировать полученные результаты. Но учитывая специфику того или иного вида исследования, есть возможность добавлять дополнительные вопросы, которые позволят расширить картину восприятия полученной от потребителя информации.

 

Конфиденциальность или открытость?

 

В отдельных случаях желательна анонимность респондента, в иных - открытость просто необходима. Есть доводы и за конфиденциальность, есть и за открытость.

Например, на деловом рынке, на котором работаем и мы, известность респондента — это возможность: а) оперативно разрешить проблему, на которую тот укажет в результате опроса; б) предотвратить возможность расторжения отношения между поставщиком и потребителем в результате устранения проблем.

Мы используем анкеты именные. Но, в частности, на выставках или иных мероприятиях, мы оставляем за респондентом право на конфиденциальность. Таким же образом мы поступаем и при проведении внутренних исследований.

 

Периодичность проведения исследования уровня удовлетворенности.

 

Чтобы определить частоту проведения исследований, необходимо тщательно изучить те проблемы, что выявил предыдущий опрос и понять, как долго по времени будет занимать весь цикл повышения удовлетворенности в организации.

Вы уверены, что можете в короткие сроки устранить те «узкие места», решить те проблемы, которые показало исследование? Тогда исследования можно повторять несколько раз в год. Если же компания  не готова так быстро улучшаться и совершенствоваться, проводить опрос часто не имеет смысла. Результат будет тот же, поскольку ожидания и восприятия потребителя не изменились (проблема не решена!). Помните, проведение исследования - не цель, а лишь средство для непрерывного улучшения способности компаний удовлетворять и удерживать потребителей (вот она – пресловутая «лояльность»).

 

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

Результаты

исследования

Внутренняя обратная связь

Решение о действиях

Проведение действий

Улучшение обслуживания

Потребители замечают улучшения

Изменение отношений потребителей

Исследование

 

 

Рис. 2 Цикл действий по удовлетворенности потребителя http://www.klubok.net/

 

Обычно, по опыту многих компаний, весь цикл от исследования до изменения отношения потребителя занимает год. Поэтому вполне логично, на мой взгляд, проводить опросы раз в год.

 

Подготовка анкеты

 

 Общие правила – анкета должна быть понятна, читаема и не слишком громоздка. Предпочтительно иметь короткие анкеты, но исследования показали, что четырехстраничная анкета (по отношению к двухстраничной) дает большее количество ответов, поскольку выглядит более привлекательно, имеет более крупный шрифт текста, в ней легче ориентироваться.

Добавление цветности в анкету также имеет свои плюсы. Даже один цвет улучшает восприятие опросника респондентом. Если обратиться к нашему опыту, то анкета была четырехстраничной с добавлением двух фирменных цветов.

Во время поискового исследования определяются основные запросы потребителей и степень их важности для потребителей. Полученные данные разбиваются по разделам. Можно также добавить дополнительные вопросы, которые не были озвучены в ходе поискового исследования. Но их количество, обычно, не значительно. Все же основную массу составляют именно разделы, по оценке удовлетворенности и степени важности. Существует мнение, что максимальное количество вопросов в анкете – 50.

 

Введение или указания.

 

Т.е. описание того, как с анкетой работать респонденту. Четкие, понятные фразы как, где и что заполнять.

Никто не отменял аксиому, согласно которой «все, что может быть понято не правильно, будет в итоге понято не правильно».

Поэтому понятным языком излагаем, чего мы хотим достичь посредством данного опроса, и что требуется сделать респонденту, чтобы заполнение анкеты не отняло много труда и времени. Требуется ли указывать свои данные, либо анкетирование носит конфиденциальный характер? Как поступить с заполненной анкетой? Например, мы в своих опросах просили вернуть анкету по указанному электронному адресу. В случае почтовой рассылки, вкладывали оплаченный конверт с обратным адресом для отправки на предприятие.

Итак, фактически первый раздел – это введение.

 

Удовлетворенность и важность

 

Далее обычно следует раздел по удовлетворенности, затем раздел по важности. Иногда кажется логичным совместить оба раздела, поскольку запросы, изложенные в них, по сути, одинаковы. Однако делать этого все же не следует. Чтобы не исказить результат исследования.

Так же как и во введении, информация этих двух наиважнейших разделов должна излагаться понятно, точно, без жаргонных словечек и двусмысленности, так, чтобы респондент ясно представлял суть вопроса. Кроме того, некоторые вопросы могут оказаться вне компетенции отвечающего лица, поэтому целесообразно использовать графу «не применимо». Либо очень четко классифицировать опрашиваемых до начала исследования.

Составляя анкету,  внимание уделяется также оптимальному подбору шкалы оценок. Существует несколько видов оценочной шкалы, каждая из них имеет как достоинства, так и недостатки. Основные – словесная и цифровые шкалы.

 

Словесная шкала

Т.е. оценка выражается словами. Такая шкала проста и понятна и обычно анкеты с такой шкалой заполняются аккуратно и с меньшим числом ошибок.

Пример:

Удовлетворенность

Оцените степень Вашей удовлетворенности или неудовлетворенности по ниже приведенным критериям сотрудничества с заводом «АВС», поставив Х в поле, которое отражает это наилучшим образом. Если Вас данные вопросы не касаются, используйте графу «Не применимо».

 

 

Не применимо

Очень не удовлетворён

Весьма не удовлетворён

Ни то, ни другое

Весьма удовлетворён

Очень удовлетворен

1

Оперативность обработки заявки

 

 

 

 

 

 

2

Качество изделия

 

 

 

 

 

 

 

3

Цена на изделие

 

 

 

 

 

 

 

4

Срок выполнения заказа

 

 

 

 

 

 

 
 Важность

Ниже приводятся некоторые характеристики сотрудничества с заводом «АВС». Поставьте Х в поле, наиболее точно отражающем, насколько важной или неважной является для Вас каждая из этих характеристик.

 

 

 

Очень неважная

Весьма неважная

Ни то, ни другое

Весьма важная

Очень важная

 

1

Оперативность обработки заявки

 

 

 

 

 

 

2

Качество изделия

 

 

 

 

 

 

 

3

Цена на изделие

 

 

 

 

 

 

 

4

Срок выполнения заказа

 

 

 

 

 

               

 

 Сложности могут возникать уже на этапе обработки полученных данных. Потому как для точного анализа нельзя преобразовывать пункты словесной шкалы в числа и получать средние оценки. Поэтому такие шкалы анализируются путем подсчета количества респондентов, отметивших тот или иной квадрат. Ну и, кроме того, словесные шкалы очень не удобны при проведении телефонных интервью.

 

Цифровая шкала

 

Удовлетворенность

Пример:

Оцените степень Вашей удовлетворенности или неудовлетворенности по ниже приведенным критериям сотрудничества с заводом «АВС», обведя ту цифру, которая отражает это наилучшим образом. Если Вас данные вопросы не касаются, используйте графу «Не применимо».

 Используйте цифры от 1 до 10, где 1 - абсолютно не удовлетворен, 10- абсолютно удовлетворён.

 

 

 

Не применимо

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Оперативность обработки заявки

Не применимо

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2

Качество изделия

 

Не применимо

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

3

Цена на изделие

 

Не применимо

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

4

Срок выполнения заказа

Не применимо

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

 

 Важность

Ниже приводятся некоторые характеристики сотрудничества с заводом «АВС». Обведите цифру, наиболее точно отражающую, насколько важной или неважной является для Вас каждая из этих характеристик.

Используйте цифры от 1 до 10, где 1 - абсолютно не важна, 10- чрезвычайно важна.

 

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Оперативность обработки заявки

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2

Качество изделия

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

3

Цена на изделие

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

4

Срок выполнения заказа

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

 

Такие шкалы легко заполнять, и также легко подсчитывать. Вычисление средних значений оценок значительно упрощает понимание результатов исследования, особенно для персонала компании. А сравнение со средними оценками важности дает ясную картину областей, требующих повышенного внимания.

Обычно респонденту предлагается 5 или 10-ти бальная шкала. Предпочтительнее выглядит 10-бальная шкала, поскольку позволяет отвечающему лицу быть более избирательным, и максимально точно выразить свое мнение по вопросам анкеты.

 

Измерил – проанализируй!

Какие статистические методы используются при анализе данных измерения удовлетворенности?

Ответ – разные.

 Некоторые крупные компании обращаются в специализированные учреждения (институты), которые специально под них разрабатывают методики анализа. Есть уже получившие распространение и признание методы. Но, по-прежнему. для большинства организаций объективно достаточным будет исчисление средних значений с учетом ряда расчетов, подтверждающих вескость полученных выводов.

Обработка результатов.

Первый шаг  - определение среднего арифметического значения по каждому пункту в случае, если применялась числовая шкала. Естественно, учитывается и диапазон оценок для большей наглядности результатов.

Таблица

Обработка данных, полученных в результате опроса

Респондент

Вопрос 1

Вопрос 2

Вопрос 3

Вопрос 4

1

7

10

6

10

2

8

9

8

10

3

9

10

7

9

4

7

10

8

8

среднее

7,75

9,75

7,25

9,25

Мах. оценка

9

10

8

10

Min. оценка

7

9

6

8

 

Вторым шагом идет определение стандартного отклонения, т.е. величины, показывающей, насколько близко данные анализа сгруппированы вокруг своего среднего значения (или как далеко от него разбросаны).

Рассчитывается следующим образом:

  1. Определяется разность между каждой оценкой и средним значением по пункту (например, из нашей таблицы – 7-7,75=- 0,75),
  2. Полученная величина по каждому пункту возводится в квадрат, далее полученные данные суммируются, образуя среднее значения сумм вариаций ((-0,75)2=0,56).
  3. Исчисляется корень квадратный из среднего значения сумм (0,56+0,06+1,56+0,56=2,74/4=0,685 – среднее значение; √0,685=0,83; итого  стандартное отклонение 0,83).
  4. Аналогичным образом осуществляется расчет по всем пунктам анкеты.

Результат – чем меньше среднее отклонение, тем ближе к среднему арифметическому расположены оценки по пунктам.

Полученное в результате расчетов на нашем примере стандартное отклонение показывает небольшой разброс оценок по первому вопросу. Это означает, что уровень удовлетворенности у разных респондентов примерно схож.

Есть еще разные показатели, которые могут сделать результаты исследования более точными и дать представления о различии нужд и потребностей среди различных групп потребителей. Но мы для себя выбрали именно среднее арифметическое значение с использованием стандартного отклонения.

 

Словесная шкала, к которой нельзя применить метод среднего арифметического, обрабатывается путём подсчета количества людей, выбравших тот или иной вариант ответа.

 

Очень удовлетворен

Весьма удовлетворён

Ни то, ни другое

 Весьма удовлетворен

Очень не удовлетворен

Оперативность обработки заявки

30

45

0

17

8

Качество изделия

50

35

5

7

3

Цена на изделие

20

18

2

40

20

Срок выполнения заказа

40

25

10

23

2

Цифры в примере означают проценты, т.е. 50% ответивших очень удовлетворены качеством, и 3% - очень не удовлетворены. 

 

Следующим пунктом в анализе будет отчет по оценкам важности. Т.е. представление о том, что для потребителя важно. Поэтому, данные анализа иллюстрируем диаграммой, которая и показывает степень важности того или иного запроса (для наглядности рекомендуется располагать запросы в диаграмме  в порядке убывания важности).

 

В отчетной диаграмме, опять-таки для наглядности оценок, приводится не весь диапазон оценок, поскольку вряд ли в анкетах появятся совершенно не важные для потребителей запросы (если, конечно, предварительное поисковое исследование было проведено грамотно). Поэтому шкалу можно обрезать, чтобы разница между максимально важными запросами и менее значительными была контрастнее.

Подобную диаграмму подготавливаем и для вопросов по удовлетворенности (на основании средних значений)

 

Если в результате исследования  по каким-либо пунктам  респондент выставляет низкие оценки и не комментирует причину, то крайне желательно обратиться к нему за объяснением причин (именно поэтому мы используем анкеты с указанием организации и респондента).

Из диаграммы сразу становится понятным проблемная область компании, не так ли?

Но сделать результаты еще более полезными и информативными поможет сведение оценок важности и удовлетворенности вместе.

 

Вот оно – поле для улучшения деятельности в области удовлетворения потребителей. Демонстративно, наглядно и очевидно! Цена! Наиболее больной вопрос как для потребителя, так и для организации. Важность колоссальна, удовлетворённость низка.

 

Общий коэффициент удовлетворенности потребителей.

Обычно мы включаем в анкету обобщенный заключительный вопрос, к примеру,  такой

Удовлетворены ли вы в целом продукцией и сотрудничеством с предприятием?

 

Можно, конечно, пойти более сложным путем, в частности, определить взвешенную среднюю оценку удовлетворенности.

Первый этап:

Расчет весовых коэффициентов. Для этого используются оценки важности запросов. Арифметическим сложением вычисляем сумму средних значений важности (на нашем примере – 34), а затем определяем процент от общей суммы для каждого пункта (например, для качества средняя оценка 8,5, разделим на сумму – 34 и умножаем на 100. Итог – весовой коэффициент равен 25%)

Второй этап:

Умножаем средние оценки удовлетворенности по каждому запросу на весовой коэффициент, ей соответствующий. Полная взвешенная оценка получается суммированием всех взвешенных оценок.

 

Средняя оценка удовлетворенности

Весовой коэффициент,%

Взвешенная оценка

Оперативность обработки заявки

7,75

21

1,6

Качество изделия

9,75

25

2,4

Цена на изделие

7,25

29

2,1

Срок выполнения заказа

9,25

25

2,3

Полная взвешенная средняя оценка

 

 

8,4

 

Полученную оценку 8,4 переводим в проценты и получаем коэффициент удовлетворенности, равный 84%. В целом, по результатам исследования, мы работаем очень даже не плохо. Но, проблемы есть, и их необходимо решать.

Коэффициент удовлетворенности можно отслеживать и контролировать от исследования к исследованию, неуклонно  следуя принципу «непрерывного улучшения деятельности предприятия в целях повышения удовлетворенности потребителей».

Если проводилось внутреннее исследование аналогичное внешнему, то сопоставление данных по важности тех или иных запросов поможет выявить зоны непонимания между персоналом компании и потребителем.

Результаты исследования доводятся до сведения всех заинтересованных лиц в компании, ставятся на особый контроль со стороны руководства. На основании полученных данных разрабатывается план корректирующих мероприятий, которые позволят устранить выявленные проблемы. Естественно, определяются ответственные лица и устанавливаются сроки реализации мероприятий.

 

Результаты исследования удовлетворенности – миру!

 

То, что общаться с потребителем необходимо – это аксиома. Информация о продукции, о деятельности предприятия, о мероприятиях, реализуемых для непрерывного улучшения удовлетворенности потребителей – все это компании необходимо доводить до целевой аудитории.

Касается это и результатов исследования удовлетворенности. Кстати, обещание ознакомить респондента с результатами опроса может повысить количество ответов (указать это можно в анкете или вводном письме). Ну и имидж повышает, показывая, как вы всецело заботитесь о потребителе.

 

Но раз уж пообещали – выполняйте.

Конечно, результаты измерения желательно предоставить всем респондентам, но, если анкетирование было анонимным, и вы не знаете, кто принимал участие в опросе, сделать это будет сложно (вот еще один аргумент в пользу открытых анкет).

Для b2b рынков сообщение о проведенном исследовании и тех мерах, которые будут предприняты для устранения проблем, можно направить личным письмом, либо сообщить по телефону (если опрос был телефонный), разослать по электронной почте и т.п.

Для рынков потребительских товаров и услуг, можно использовать такой вид демонстрации как плакаты, стенды, баннеры, листовки и т.д. Это как раз тот способ, который подойдет для информирования широкой общественности. Пусть все услышат, увидят и оценят ваше стремление трудиться во благо самих потребителей.

Ну и обязательно, аудиторию надо информировать о проведенных изменениях, не ждите, что потребитель сам догадается, что вы и ваш продукт стали лучше.

Цикл завершен. Пора готовиться к новому исследования!

 

 

 

Комментарии


Заголовок комментария:
Ваш ник:
Ваш e-mail:
Текст комментария:
Введите текст на картинке