Довольный клиент – лояльный потребитель.

Хотите быть успешны? Имейте довольных потребителей! В настоящее время, когда среда высококонкурентна, а клиент избирателен, только производство товаров или оказание услуг, удовлетворяющих всем требованиям потребителей, может обеспечить организации успех на рынке.

Об этом говорится во многих действующих на сегодня стандартах качества, и в частности в известном и используемом многом стандарте ИСО 9001.

Одним из условий эффективной деятельности предприятий является постоянный мониторинг информации, которая отражает мнение потребителей о соответствии организации и ее продукта его требованиям. Полученная информация в свою очередь служит основанием для процесса непрерывного улучшения деятельности компании в целях повышения удовлетворённости клиента.

А как понять, удовлетворен ли потребитель? Правильно, путем измерения.

Измерение удовлетворенности потребителей позволяет:

- определить запросы потребителей и важность этих запросов,

- понять, как потребители воспринимают продукцию/услуги компании и ее саму, а также определить, соответствует ли деятельность организации их ожиданиям,

- определить проблемные зоны,

- выявить «недопонимание» нужд и запросов потребителей со стороны персонала компании

- установить цели улучшения товаров и услуг, а также установить контроль за процессом улучшения,

- в конечном итоге увеличить прибыль компании за счет повышения лояльности клиентов и их сохранения.

Особо остановлюсь на повышении лояльности потребителей за счет повышения их удовлетворенности. Лояльный клиент практически наверняка станет для компании постоянным партнером, соответственно, появится экономия на привлечении новых потребителей. Лояльный клиент, довольный сотрудничеством и продуктом, даже готов оплачивать некоторую наценку, так сказать «за спокойствие  и гарантию». Ну и, конечно, вполне реально такой потребитель будет рекомендовать партнерам по рынку, друзьям и знакомым именно вашу продукцию.

Так что во всех отношениях, лояльный клиент - выгодный клиент. Кстати, на Гарвардской школе бизнеса вычеканено «три R»: сохранение потребителей (retention), связанные продажи (related sales) и рекомендованные потребители (refer-rals), что подчеркивает важность сохранения потребителей.

 

Конечно, можно предположить, что понять степень удовлетворенности потребителя реально на основании жалоб, претензий и обращений клиентов.

Несомненно, все вышесказанное является показателем низкой удовлетворенности потребителей, однако и отсутствие обращений не гарантирует, что уровень удовлетворённости высок. Контролировать жалобы необходимо, так же, как и меры, принимаемые внутри компании (срок ответа по заявке, срок поставки товара и т.п.), поскольку это подтверждает способность организации соответствовать запросам потребителей.

Но только, объективное измерение удовлетворённости потребителя дает представление о том, насколько он удовлетворен.

Одной из самых распространенных ошибок при подготовке к проведению исследования удовлетворенности потребителя является мнение, что сотрудникам компании хорошо известны все запросы и пожелания  клиентов. Поэтому очень часто вопросы для анкетирования рождаются на совещаниях и инициируются самими работниками (руководителями, сотрудниками отделов продаж и маркетинга). Это в корне не верно. Чтобы узнать, что необходимо потребителю и что для него важно, надо спросить у него самого. Для этого существует поисковое исследование. Совсем даже не помешает провести аналогичное исследование и внутри компании, поскольку возможно существует  недопонимание нужд потребителя среди персонала организации.

 

 

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Поисковое исследование это, пожалуй, то с чего надо начинать процедуру проведения измерения удовлетворенности потребителей. Цель  данного исследования - получить основные запросы потребителей, то, что делает его удовлетворенным или неудовлетворенным.

Если анкета для последующего опроса составлена с позиции клиента, учитывает его потребности и желания, то измерение удовлетворенности  будет успешным. Если же анкета  составляется на основе представлений организации о запросах и ожиданий клиента, то результаты измерения покажут, насколько хорошо или плохо компания работает в тех или иных областях. Но это не будет являться показателем удовлетворенности потребителей.

 

Типы поискового исследования.

По своей сути поисковое исследование является качественным, а не количественным, в отличие от основного опроса. Т.е. в ходе интервьюирования необходимо получить большое количество информации от небольшого количества клиентов.

Выделяют два метода поискового исследования. Первый, более характерный для деловых рынков, это индивидуальное, или глубинное, интервью. Второй, присущий рынкам товаров и услуг массового спроса - опрос в фокус-группах.

 

Глубинное интервью.

 

Как следует из названия, такое интервьюирование проводится с глазу на глаз. Продолжительность устанавливается самой компанией, и находится в пределах от 30 до 90 минут. Какое количество респондентов необходимо для результативного поискового исследования? В некоторых источниках приводится цифра 12. Конечно, для компаний с небольшой клиентской базой эта цифра может быть и меньше.

Чтобы поисковое исследование было эффективным, следует грамотно подойти к отбору потенциальных респондентов. Т.е. обеспечить в выборке как крупных, так и небольших потребителей различных областей  бизнеса, учесть географическое положение клиентов, и занимаемую в компании-потребителе должность. Последнее необходимо, поскольку круг лиц, связанных с продукцией компании-поставщика отнюдь не ограничивается менеджером по закупкам. Заинтересованными являются также (в случае для кабельной продукции), к примеру, энергетики, проектировщики, монтажники и т.п. Поэтому и они должны попасть в список участников глубинного интервью.

Проведение глубинного интервью.

На самом деле, подобное исследование достаточно сложно. Потому как профессиональный уровень интервьюера должен соответствовать уровню респондента, кроме того, интервьюер должен обладать хорошими коммуникативными навыками, чтобы разговорить собеседника. Не всегда в компаниях есть подобные рядовые сотрудники, коим в отделах маркетинга и поручают проводить глубинные интервью.

Но по порядку. С выбранным кандидатом на интервью договариваются о встрече, а затем закрепляют договоренность вводным письмом, в котором поясняют цель проводимого исследования.  Естественно, первостепенная задача – это измерение удовлетворенности потребителей, которое является неотъемлемой частью процесса улучшения и повышения уровня обслуживания клиентов.

Цель глубинного интервью – получить максимум полезной информации от минимума опрашиваемых. Важно поощрять респондента говорить как можно больше. Именно поэтому, интервьюером должен выступать человек, знакомый с основами психологии и  способный направить беседу в нужное русло.

Основываясь на собственном опыте, скажу, что информацию о запросах потребителей необходимо собирать всегда, пользоваться каждым удобным случаем. Выставки, семинары, конференции, переговоры и т.д. – все эти моменты можно использовать для того, чтобы получать данные для последующего формирования основных запросов. Особенно актуальным это становится, если у компании нет ресурсов для проведения полноценного глубинного интервью.

 

Фокус-группы

 

Отличие данного метода заключается в том, что исследование проводится не с одним интервьюером, а с группой. Чаще всего его используют на потребительских рынках.

Поскольку процесс подготовки и проведения опрос в фокус-группе достаточно трудоемок и продолжителен по времени, компании в основной своей массе прибегают к услугам специализированных агентств.

Но всегда надо помнить, что поисковое исследование – это не просто дружеская беседа или собрание по интересам, цель его – выявить запросы потребителей, определив для него наиболее важные. Т.е. понять, что делает его «удовлетворенным» или «неудовлетворенным».

Так, по завершению поискового исследования компания получает пункты (запросы), которые и будут включены в анкету для основного опроса. Если их ну очень много, можно осуществить выбор путем определения средних оценок для каждого запроса. Ответы с наибольшим средним значением и попадут в анкету.

 

ЧИТАЙТЕ!:

Измеряем удовлетворенность потребителей, анализируем и делаем выводы!

Комментарии


Заголовок комментария:
Ваш ник:
Ваш e-mail:
Текст комментария:
Введите текст на картинке