Бренд-бук: какой, когда и зачем?

Так что же такое бренд-бук?

Наиболее часто под бренд-буком понимается система визуальных коммуникаций бренда. Хотя, что скрывать, бренд-буком могут называть практически что угодно, мало мальски соотносимое со словом «бренд». Это и описание фирменного стиля компании, и набор картинок на тему «как можно использовать логотип, а как – категорически запрещено» и т.п.

Итак, чтобы понять друг друга,  заказчику и исполнителю, в первую очередь, надо знать и различать  термины:

Бренд-бук  - это описание концепции бренда, его платформа. Т.е. документ, содержащий философию компании, позиционирование компании и продукта и все что с этим связано.

Логобук (guideline, паспорт стандартов) – это, можно сказать,  сборник норм и стандартов, регламентирующих использование элементов фирменного стиля.

Кат-гайд – это приложение, которое может входить в паспорт стандартов, а может быть отдельным документом. Необходим для описания технически сложных задач, в которых будут использоваться элементы фирменного стиля .

Все три документа в совокупности и создают комплекс нормативной документации для работы с торговой маркой компании. Очень часто разработчик объединяет их в единое «Руководство по фирменному стилю»

Подробнее о каждом документе чуть ниже. Но еще раз подчеркну – чтобы не было разночтения и недопонимания между вами и разработчиком нормативных документов, надо уточнять, что именно имеет ввиду под термином «бренд-бук» исполнитель.

Когда начинаются работы по созданию бренд-бука и иных документов? Обычно – когда  у разработчика готов или уже давно существует фирменный стиль. Либо данная услуга заказывается вкупе с разработкой фирменного стиля компании. Последнее, я думаю,  даже более логично, потому как над фирменным стилем и руководством по его использованию будет работать одна команда, и заказчику легче общаться, и работа пойдет быстрее. Но чаще всего на практике, к мысли заказать бренд-бук и паспорт стандартов приходят не сразу.

Бренд-бук.

Концепция бренда, платформа бренда.

Это, пожалуй, самый сложный и самый требовательный к профессионализму исполнителя документ по фирменному стилю. Потому что надо четко определить, на кого будет направлено воздействие коммуникативных образов, что именно они должны транслировать, какие ассоциации от контакта с брендом, в конечном итоге должны закрепиться в сознании  у представителей целевой аудитории. Только полное понимание данных аспектов позволит компании эффективно управлять брендом и за счет выделиться  в высококонкуретной среде.

Возможно два варианта создания бренд-бука:

 -развернутый, когда концепция излагается максимально широко, с указанием основ философии компании - миссии, видения и ценностей; особенностей компании, ее стратегических задач, портрета целевой аудитории, позиционирования и т.п.;

- краткий. В этом случае, ограничиваются эмоциональным посланием и ожиданиями, которые рождает  бренд в сознании потребителя. Такие встречаются достаточно часто в бренд-буках небольших компаний.

Первый, максимально полный вариант, на самом деле будет являться эффективным орудием в борьбе за потребителя, поскольку позволит менеджменту компании, в том числе и бренд-менеджеру,  четко понимать цели к которым необходимо идти, и задачи, которые необходимо решать.

Что еще обычно включают в бренд-бук?

Позиционирование. Естественно, для того, чтобы точно сформулировать то место на рынке, которое занимает компания и ее продукт, надо провести тщательный анализ рынка, конкурентов. И конечно, нельзя забывать о реальных преимуществах  вашего продукта.

Из позиционирования вытекают характеристики товара, которые дают функциональные выгоды потребителю. А это в свою очередь рождает позитивный настрой, положительное эмоциональное состояние у контактирующего с брендом. Кроме того, часто делается акцент и на социальной составляющей торговой марки (т.е. учитывается статус потребителя бренда, особенно у брендов премиум-класса).

Конечно, описательная часть должна быть изложена доступным и понятным языком, и не являться набором декларативных заявлений. Коротко, но емко и по сути – вот основной принцип подготовки этого раздела. Помните, за каждым словом должно стоять дело.

Архитектура бренда. Содержит описание структуры и иерархии отношений брендов, включенных в портфель брендов компании. Особенно важно продумывать данный раздел для вертикально-интегрированных компаний, холдингов и корпораций.  Грамотно выстроенная иерархия брендов позволяет добиваться больше в том числе и за счет синергетического эффекта.

Пример

 

 И еще. Принято различать бренд-бук компании и продукта. В последнем случае, бренд-бук в основном содержит описание бренда продукта или продуктовой линейки, и опосредовано – информацию о компании

Паспорт стандартов.

Guideline, Гайдлайн, логобук, logobook.

Именно эту часть грандиозной работы дизайнеров чаще всего и представляют как бренд-бук. Однако это паспорт стандартов, своеобразный набор инструкций, руководство к использованию элементов фирменного стиля для визуализации бренда. Естественно, принципы дизайна бренда должны отражать корпоративные ценности и яркую индивидуальность компании.

Структура паспорта стандартов незамысловата и достаточно постоянна:

- константы марки. Данный раздел включает описание основ фирменного стиля – логотипа и знака, фирменного шрифта и фирменного цвета (цветов);

- деловая документация;

- маркетинговые материалы;

- наружная реклама;

- POSM (это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж);

- сувенирная продукция;

- униформа;

- выставочное оборудование, транспорт и т.д.

Разделов паспорта может быть как больше, так и меньше, все зависит от масштаба и стратегии компании.

В первом, основном разделе, в частности описываются:

Знак и логотип. Определяются пропорции логотипа, знака для их воспроизведения в любых масштабах, правила размещения на различных носителях, допустимые и недопустимые комбинации элементов, цветовые решения, упрощенный и инвертированный логотип, варианты написания на иностранных языках  и т.д.

Знак и логотип

 

http://www.interlabs.ru/small-style.htm

Фирменный шрифт. Дается описание фирменных  шрифтов. Основной, дополнительный, вспомогательный. Для деловой документации, для полиграфии, может быть для web-сайта. Приводятся варианты использования фирменных шрифтов в рекламных продуктах, в деловой переписке.

 Шрифт

http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/813793/

Фирменный цвет. В паспорте стандартов указываются различные типы палитры основных фирменных цветов  - CMYK, Pantone (для полиграфии), RGB – для web, цвет самоклеющейся пленки для оформления интерьера и экстерьера (обычно Oracal), и может быть еще и RAL (для лакокрасочных покрытий). Рекомендации по использованию фирменных цветов в рекламной продукции, допустимые и недопустимые сочетания цветов и т.п.

Остальные разделы паспорта стандартов.

Какие именно носители фирменного стиля заказать при разработке паспорта стандартов решается индивидуально. Небольшая компания может ограничиться разработкой визиток, бланков (нельзя забывать и о шаблоне письма в MS Word), конвертов и сувенирной продукции, шаблона презентации. А вот компаниям с развитой сетью филиалов и представительств, активно продающим франшизу потребуется детально описать все возможные носители информации, которые только могут использоваться в коммуникациях. Чтобы потом не плакать горючими слезами, при виде «творений» франчайзи.

Паспорт стандартов может объединять информацию по применению фирменного стиля на различных носителях, а может, потребуется разработка такой книжецы под каждый  тип коммуникации.

К примеру, для ОАО «РЖД» одним из агентств  был специально разработан  ряд, как они сами назвали, бренд-буков. Первый, напрямую относящийся к паспорту стандартов, «Знак в материале»  и второй, ближе по существу к кат-гайду,   «Требования к производителям выставочных стендов», в которых изложены рекомендации по применению бренд-айдентики (элементов корпоративной идентификации) при разработке выставочных стендов, подготовке пресс-конференций, корпоративных мероприятий и т.п.

 Бренд-бук

http://www.soldis.ru/services/detail/brend-book/

Советую обратить внимание, что некоторые агентства не предоставляют макеты по окончанию работы над паспортом стандартов, а лишь описывают основные принципы их построения и оформляют примеры продуктов. Однако, например, мы, заказывая паспорт стандартов, оговорили и предоставление шаблонов. И могу сказать, что это значительно упростило нам жизнь при заказе полиграфической и сувенирной продукции.

Кат-гайд

Cutguide

 

Как я и говорила выше, часто является частью паспорта стандартов, но может быть выполнен отдельно. Важен для дизайнеров, специалистов по наружной и интерьерной рекламе. Произошел термин от английского слова CUT – монтировать. Фактически это поэтапная инструкция, чертежи, схемы, последовательность действий по созданию фирменных идентификаторов. Правильно разработанный кат-гайд позволит как контролировать процессы выполнения того или иного действия, так и на любом этапе отказаться от услуг одного подрядчика в пользу другого.

Кат-гайдов может быть неограниченное количество, в зависимости от задач и сфер деятельности компании. Распространены кат-гайды по созданию сайта, по выставочным стендам, интерьерным работам и т.п.

Комментарии


Заголовок комментария:
Ваш ник:
Ваш e-mail:
Текст комментария:
Введите текст на картинке