Бренд-бук компании или продолжаем разговор...

Задачи, которые решают бренд-бук, паспорт стандартов и кат-гайд.

По порядку.

На мой взгляд, в первую очередь бренд-бук и другие нормативные документы позволяют всем участникам процесса продвижения и позиционирования бренда грамотно и правильно использовать элементы фирменного стиля компании. Сама неоднократно сталкивалась с искажением логотипа собственной компании как сотрудниками, так и подрядчиками. Естественно, пока не был разработан паспорт стандартов. Добавлю, что в нашем случае дело осложнялось еще и тем, что в активе компании имеется несколько зарегистрированных товарных знаков.  И получалось, что художнику нравится один знак, и он его активно использует во всех коммуникативных материалах, директору – другой, который появляется на бланке, а дилеру передается третий. Так вот, чтобы в сознании потребителя была четкая идентификация нашего продукта  в море аналогичных, мы и навели порядок – заказали разработку бренд-бука и паспорта стандартов.

Кроме того, наличие всех нормативных документов  необходимо, если компания имеет развитую дилерскую сеть, либо продает франшизу. Иначе размытие фирменного стиля неизбежно. А если есть бренд-бук, паспорт стандартов и кат-гайд все становится гораздо проще. Проще оформить места продаж – есть стандарты, проще контролировать процесс использования фирменного стиля и т.п.

Нельзя не упомянуть, что активное использование бренд-бука и паспорта стандартов в компании вполне способно оказать положительное влияние на повышение внутрикорпоративной культуры. Четкое понимание того, какие бланки использовать для корпоративной переписки, как должна выглядеть униформа и как ее носить, какие элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления внутренних документов – все это в конечном итоге приводит к улучшению и укреплению имиджа компании  и во внешних коммуникациях. Ну, а поскольку  бренд-бук содержит  концептуальную часть, понятие философии компании и основы позиционирования бренда, эта информация не только сохранится для истории, но и очень пригодится в работе менеджеров и пиар-специалистов. Добавлю: сохранится и пригодится до ребрендинга, а таковой в последнее время  не редкость для компаний.

Ну и конечно, в случае необходимости, имея бренд-бук, паспорт стандартов и кат-гайд можно достаточно быстро обучить нового сотрудника или контрагента (вполне возможно, что у компании рекламная деятельность на аутсорсинге) применению фирменного стиля.

Чтобы не наступить на грабли…

Бренд-бук  и особенно паспорт стандартов должны быть продуманными. И каждое стилевое решение обоснованным. И в первую очередь здесь важны опыт и знания дизайнера, который будет работать на вашей мудрой книгой. Он дает свободу, он же и вводит ограничения.

Казалось бы, нет ничего проще, методом тиражирования наносить логотип на макет сувенирной продукции. Однако, если на каком то этапе не до конца продумано решение, при заказе продукции изготовителю очень легко зайти в тупик. Пример. Туристическая компания обратилась к рекламному агентству  с заказом на изготовление промо-ручек и чашек с логотипом. И если с чашками все более-менее обошлось,  то с ручками дело застопорилось. Причина проста – при разработке логотипа и в дальнейшем макетов в бренд-буке дизайнер просто не учел технологические особенности нанесения (в частности, тампопечати). И все – логотип воспроизвести просто не возможно, поскольку толщина линии при пропорциональном изменении размера стала меньше той, которая необходима для четкой печати. Вывод -  в паспорте стандартов необходимо предусмотреть и упрощенный вариант логотипа.

Еще один пример. Солидный бренд-бук (хотя все же я бы назвала его паспортом стандартов – концептуальная часть в данной книге как-то слабо представлена) одной солидной компании. Куча ограничений по цветовому решению логотипа, по фону для его размещения. Работа сдана заказчику, все, казалось бы, довольны. Проходит время, и компания размещает заказ на представительские ручки. Директор из представленных моделей выбирает брендовую черную ручку с серебристым клипом. И опять тупик – оказывается, печатать серебром нельзя, паспорт стандартов запрещает. Золотом – перебор. А вот почему серебром нельзя толком объяснить никто не может – философии дизайна бренда нет…

Да, и еще об одной распространённой ошибке надо упомянуть. И об этом надо подумать уже на этапе разработки фирменного стиля. Речь идет о цветовом решении знака и логотипа. В частности, о количестве цветов. Конечно, в ряде случаев многоцветный логотип выглядит очень привлекательно, однако, когда приходит время заказывать бланки, конверты и т.п. вдруг оказывается, что цена на печать в 4 цвета значительно выше, чем цена за печать в 1 или 2 цвета. Вывод – если ваш логотип многоцветный, дизайнер в паспорте стандартов должен предусмотреть и монохромный вариант.

На самом деле подводных камней при разработке паспорта стандартов достаточно. Это и  зеркальное отображение логотипа,  и инверсия. Все должно быть продумано. И поэтому, чтобы бренд-бук, гайдлайн и пр. документы работали максимально эффективно, работать над книгой должны профессионалы, которые к тому же знают особенности технологии производства того или иного рекламного носителя и технологию нанесения изображения на него.

Зачем мне бренд-бук, паспорт стандартов?

Действительно, так ли он нужен? Прежде чем тратить немалые деньги (а я говорю о качественном продукте) на разработку бренд-бука и иных документов по фирменному стилю надо задуматься и однозначно ответить себе на этот вопрос.

Насколько высока рекламная активность вашей компании? Как часто приходится общаться с подрядчиками, сколько времени тратится на разработку и согласование макетов? А в деньгах? Какие суммы ежегодно расходует компания на разработку и изготовление различных составляющих визуальной коммуникации. Если в процессе анализа становится понятным, что затраты и временные, и людские и финансовые – мизерные, тогда, наверное,  можно отложить заказ бренд-бука, паспорта стандартов и кат-гайда. В противном случае  - стоит задуматься и поторопиться.

А судьи кто?

Основным пользователем бренд-бука являются менеджеры высшего звена, бренд-менеджеры, маркетологи;  паспорт стандартов как воздух необходим сотрудникам отделов рекламы, пиар-отделов; кат-гайд – это рабочий документ подрядчиков, отделов рекламы, удаленных офисов.

Цена вопроса

Границ в этом вопросе практически не существует. Цена на разработку документов по фирменному стилю во многом зависит от сложности и объема работ. Если полноценный бренд- бу к с маркетинговыми исследованиями, масштабный паспорт стандартов – то дорого, если небольшой по количеству страниц и содержанию – то гораздо дешевле. Не хотите переплачивать – подходите к подготовке технического задания для разработчика ответственно и очень внимательно. Не заказывайте лишнего, то, что вам явно не потребуется. И совет для небольших компаний. Не гонитесь за крупными корпорациями в плане стоимости работ. Они платят, потому что не могут иначе. А вы можете. Платите разумные деньги.

Сроки выполнения работ

Определяются индивидуально и во многом зависят от объема работ. Если предстоит сделать много, то чаще всего работы разбиваются на этапы. Некоторые этапы могут идти параллельно, что, конечно же, существенно снижает сроки сдачи готового бренд-бука. Обычно, сроки разработки варьируются от 1,5 месяцев до полугода.

Если пришло время изменений или Жизнь после бренд-бука

Жизнь продолжается и после запуска бренд-бука в работу! Вполне вероятно, что не за горами время, когда придет осознание необходимости перемен. Перемен радикальных. Или затрагивающих лишь какую-то часть из документов по фирменному стилю.

Конечно, надо «десять раз отмерить, и один отрезать», прежде чем пускаться во все тяжкие.  Но если руководство компании отдает себе отчет в том, какие последствия могут повлечь изменения, все просчитано и эффект значительно превышает потери от рисков, что ж, можно браться за дело.

Какие же изменения, непосредственно отражающиеся на бренд-буке, паспорте стандартов, существуют?

Самое масштабное и затратное как  финансово, так и по времени – это ребрендинг. Т.е. изменение концепции бренда, его основ, его платформы. Естественно, такое вмешательство в святая святых повлечет за собой изменения в бренд-буке, паспорте стандартов и кат-гайде обязательно. Поменяется все! Прежний бренд уступит место новому.

Примеров ребрендинга достаточно много, например, достаточно громкий, и по разному воспринимаемый аудиторией ребрендинг  ОАО «РЖД». Как обосновывала такие изменения сама компания? Комментарий  члена правления ОАО «РЖД» – начальника департамента корпоративных коммуникаций Сергея Михайлова (2007 год):

«Мир вокруг очень сильно изменился. Возникли новые реалии, и мы не можем их игнорировать. Раньше железнодорожникам не надо было думать о том, как зарабатывать деньги, бороться за доли рынка и прочее: у отрасли просто был бюджет, почти равный (в некоторые периоды истории) бюджету страны. Сейчас ситуация совсем другая.

Если смотреть на все это с точки зрения логики современного бизнеса, то наше решение менять фирменный стиль абсолютно естественно. Мы тут, собственно, ничего нового не придумали. Это опыт крупнейших мировых компаний, кардинально менявших стратегию, – почти все они на этом этапе делали ребрендинг. И всем это ощутимо помогало утвердиться на рынке в новых позициях. Повысить капитализацию, сплотить команду и так далее.»

http://www.rzd-partner.ru/press/304849/

 

 

http://forexaw.com/NEWs/EconomРебрендингyRF/News_of_Russian_companies/image19319…

 

Рестайлинг. Это изменение элементов фирменного стиля, при котором сама концепция, стратегия позиционирования остаются неименными. Сравним с косметической операцией.

Чаще всего к решению преобразить логотип, изменить шрифт или фирменный цвет приходят в случае, когда эти элементы фирменного стиля были разработаны достаточно давно, и уже не отвечают современным требованиям и современным представлениям целевой аудитории.  Т.е. есть необходимость актуализировать визуальный ряд компании,  но при этом сохранить узнаваемость.

 Рестайлинг

http://slavinsky.livejournal.com/259954.html

Рестайлинг может являться как частью процесса ребрендинга, так и самостоятельным  явлением.

Редизайн. Изменения, касающиеся в основном порядка использования и комбинации элементов фирменного стиля. Понятие редизайн чаще всего всплывает, когда речь идет о веб-дизайне. Т.е. происходит полное или частичное изменение сайта компании, направление на улучшение его внешнего вида либо функциональности. Как и рестайлинг, может  существовать самостоятельно, а может являются одним из этапом ребрендинга.

И если первые два изменения  в обязательном порядке влекут за собой либо полную либо частичную переделку бренд-бука/ паспорта стандартов,  то редизайн чаще всего обходит его стороной.

В заключении добавлю, что разработанные для компании заказчика бренд-бук, паспорт стандартов или кат-гайд должны быть рабочими документами, а не пылиться в сейфе директора. Их надо эксплуатировать, эксплуатировать и еще раз эксплуатировать!

 

 

 

 

Комментарии


Заголовок комментария:
Ваш ник:
Ваш e-mail:
Текст комментария:
Введите текст на картинке